Konuşmacılar
Açıklama
Onur Serdan Çarboğa- serdancarboga@gmail.com
Prof. Dr. Nurhan Tosun- nurhan.tosun@fbu.edu.tr
ÖZET
REKLAMDA DUYGULARIN İŞİTSEL AKTARIMININ DUYGU DURUM VE DUYGU TANIMA BAĞLAMINDA ETKİSİ
Amaç
Araştırma kapsamında duygu mesajının iletilmesinde işitsel öğelerin etkisinin araştırılması amaçlanmış ve bu amaç doğrultusunda reklamların anlam taşıyan semantik öğelerinden ayrıldığı ve ayrılmadığı durumlar kıyaslanmıştır.
Yöntem
Duygu mesajının kişilere aktarımının ölçülmesi maksadıyla duygu durum ve duygu tanıma testleri uygulanmıştır. Deneysel bir yapıda olan araştırma; reklam seslerini sözcüklerin anlaşılmasını engelleyen içerik filtresi ile dinleyenler, reklam seslerinin oynama yapılmamış halini dinleyenler ve duygu nötr reklamları içerik filtreli olarak dinleyen kontrol grubu olmak üzere üç gruplu olacak şekilde tasarlanmıştır. Araştırmada kullanılacak reklamların seçimi amacıyla iki televizyon kanalının prime time yayınları 8 günde bir olacak şekilde 7 defa kayıt altına alınmıştır. Araştırmada kullanılan uyarıcılar, 1400 gerçek reklamın oluşturduğu örneklem içinden seçilmiştir. Araştırmanın deseni, önden seçkili, sontest kontrol gruplu desendir.
Bulgular
Sonuçların değerlendirilmesi amacıyla Mann-Whitney U, Ki-kare ve Spearmen korelasyon testlerinden faydalanılmıştır. Grupların uzlaşı seviyeleri ise her bir grubun o uyarıcı için en yüksek uzlaşı oranına sahip duygu ifadesi baz alınarak kıyaslanmıştır.
Reklamları orijinal haliyle dinleyen grupta duygunun üç boyutundan yalnızca valans boyutunda anlamlı bir fark oluşmuştur. Valans skorları ile uyumlu şekilde duygu tonu ifadelerinde dört uyarıcı içinde anlamlı bir fark oluşmuştur ve reklamı filtreli dinleyen grubun duygu tonu üzerine uzlaşı oranı filtresiz gruptan yüksek gerçekleşmiştir. Duygu teması ifadelerinde de olumsuz duygularda filtreli grubun uzlaşı oranları daha yüksek gerçekleşmiştir.
Tartışma
Semantik anlam, reklamın duygusu olumlu da olsa olumsuz da olsa duygunun valansını yükseltmiştir. Duygunun kalan iki boyutu olan uyarılma ve dominans skorları arasında aynı reklamları içerik filtreli ve orijinal haliyle dinleyen iki grup arasında anlamlı bir fark ortaya çıkmamış olması, görsel öğelerin olmadığı bir senaryoda kişilerin reklama karşı deneyimledikleri duygunun üç boyutundan ikisinde ses tasarımının belirleyici olduğu yorumu yapılabilir.
Anahtar kelimeler:
Müzikal uyum, Seslendiren uyumu, Reklamda duygu, Duygunun bilgisi
ABSTRACT
THE EFFECT OF AUDITORY TRANSFER OF EMOTIONS IN ADVERTISING IN THE CONTEXT OF MOOD AND EMOTION RECOGNITION
Purpose
The research, aimed to investigate the effect of auditory elements in conveying the emotional message, and for this purpose, the situations in which the advertisements were separated from their semantic elements that carry meaning and those in which they were not, were compared.
Method
Mood and emotion recognition tests were applied to measure the processing of the emotional message to people. The research, which is of an experimental nature, was designed to have three experiment groups: who listened to advertising sounds with a content filter that prevented the words from being understood, those who listened to the unaltered version of the advertising sounds and the control group who listened to emotion-neutral advertisements with a content filter. In order to select the advertisements to be used as stimulus in the research, the prime-time broadcasts of two television channels were recorded every other 8 days, total of 7 days. The stimuli used in the research were selected from a sample of 1400 real advertisements.
Results
Mann-Whitney U, Chi-square and Spearmen correlation tests were used to evaluate the results. The agreement levels of the groups were compared based on the emotional expression with the highest agreement rate for each group for that stimulus. In the group that listened to the advertisements in their original form, there was a significant difference only in the valence dimension of the three dimensions of emotion. Consistent with the valence scores, there was a significant difference in the emotional tone recognition among the four stimuli, and the agreement rate on the emotional tone of the group that listened to the advertisement with the filter was higher than the group without the filter. In emotional theme recognition, the agreement rates of the filtered group were higher for negative emotions.
Discussion
Semantic meaning increased the valence of the emotion, whether the emotion of the advertisement was positive or negative. The fact that there was no significant difference between the arousal and dominance scores, which are the remaining two dimensions of emotion, between the two groups that listened to the same advertisements with content filters and in their original form, can be interpreted that sound design is the determining factor in two of the three dimensions of the emotion people experience towards the advertisement in a scenario where there are no visual elements.
Keywords
Musical fit, Musical congruency, Emotion in advertising, Emotion as information
