Konuşmacılar
Açıklama
Markalar, farklı coğrafyalarda farklı kültürel özelliklere sahip olan hedef kitlelere ulaşabilmek için küresel reklam stratejileri geliştirme ihtiyacı duymuşlardır. Küresel iletişimde markaların dikkat etmeleri gereken unsurlardan belki de en önemlisi kültürdür. Hitap ettikleri kültürleri tanımaları ve iletişim stratejilerini bu kültürleri kapsayacak ölçekte geliştirmeleri gerekmektedir. Ülkelerin kültürel yapılarını analiz edebilmek için başvurulabilecek temel kaynakların başında, Geert Hofstede’in Kültürel Boyutlar Teorisi gelmektedir. Kültürel Boyutlar Teorisi, kültürü “Güç Mesafesi, Bireycilik/Toplulukçuluk, Belirsizlikten Kaçınma, Erillik/Dişillik, Uzun/Kısa Döneme Odaklılık” boyutlarına göre analiz etmektedir. Hofstede’in teorisi, kültürel özelliklerin, insanların davranışlarını ne denli etkilediğini ve o kültürü oluşturan bireylerin ortak bir kültür yapısını hangi davranış kalıplarıyla şekillendirdiklerini anlamak için, bu altı boyuttan yola çıkarak bir çerçeve oluşturmaktadır. Bu araştırma, global markaların Türkiye dışında ürettikleri reklamları Türkiye’ye uyarlayarak yayınlarken, Kültürel Boyutlar Teorisi’ni bir iletişim stratejisi olarak değerlendirip değerlendiremeyeceklerini analiz etmek için gerçekleştirilmiştir. Araştırmada öncelikle uyarlanan reklamların nitel içerik analizi gerçekleştirilmiş ve baskın boyutları saptanmıştır. Ardından %4 hata payıyla 601 katılımcıya ulaşılmış ve katılımcılara Bireysel Kültürel Değerler ölçeği uygulanmıştır. Katılımcılara ayrıca belirlenen uyarlama reklamlar izletilmiş ve tutum ölçeğiyle reklama yönelik tutumları ölçülmüştür. Bu sayede uyarlanan reklamlardaki kültür boyutu düzeyiyle bireylerin kültür boyutu düzeyi arasındaki korelasyona bakılmıştır. Araştırma sonucunda katılımcıların temsil ettikleri kültür boyutu düzeyleri ile söz konusu kültürel boyutu temsil eden reklama yönelik tutumları arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Bu sonuç, Hofstede’in kültürel boyutlar teorisinin, reklamların Türkiye’ye uyarlanma sürecinde bir küresel iletişim stratejisi olarak değerlendirilemeyeceğini göstermektedir.
Anahtar kelimeler: reklam stratejileri, kültür, kültür boyutları, küresel iletişim, bireysel kültürel değerler
